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Was ist eigentlich Neuromarketing?
zurück zur Übersicht 20.05.2013

 

"Die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational, als wir glauben“. Ingeborg Breuer; Sonderangebote schalten Verstand aus - Ein Blick ins Gehirn der Konsumenten

Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebögen, Einzelinterviews, Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwächen, wenn es darum geht, Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklären. So sind diese Ansätze nur bedingt in der Lage, implizite, also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten im erheblichen Maße beeinflussen, zu erklären. Dies liegt u. a. daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen, selten verbalisieren können und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen, warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefühl steigert. Die Instrumente sind auch anfällig für Verzerrungseffekte, die häufig auf den Einfluss von Meinungsführern zurückzuführen sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verfälschen können. Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgeführt.

Um die oben genannte Problematik zu entschärfen und ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen, werden zunehmend bekannte, aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klärung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstärkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinärer Wissenschaftsbereich verstanden, welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin, Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fähigkeiten, wie Wahrnehmung, Lernen und Denken. Die Psychologie stellt dabei eine zentrale Disziplin dar. Aus der Kombination von Neuro- und Kognitionswissenschaften und Ökonomie entsteht eine interdisziplinäre Forschungsrichtung, die Neuroökonomie. Das Neuromarketing wird in diesem Zusammenhang als ein Teilgebiet der Neuroökonomie verstanden.

Die Neuroökonomie untersucht Wechselwirkungen zwischen den dargestellten Wissenschaftsgebieten und versucht, ökonomisch relevante Sachverhalte (z. B. Markenwirkung) mit neurowissenschaftlichen Methoden zu untersuchen. Ziel neuroökonomischer Forschung ist es, Vorgänge im menschlichen Organismus, der Blackbox, besser zu verstehen und ein umfassenderes Verständnis menschlichen Verhaltens im ökonomischen Kontext zu gewinnen. Die Methoden und Instrumente der Gehirnforschung können in diesem Zusammenhang als eine Brücke zwischen naturwissenschaftlicher und geisteswissenschaftlicher Perspektive verstanden werden.

Ein großer Vorteil neuroökonomischer Methoden liegt darin, dass mit ihnen Vorgänge im Organismus des Konsumenten erforscht werden können, die der klassischen Kaufverhaltensforschung auf Grund der bereits genannten Probleme verborgen bleiben. Während also bei klassischen Instrumenten und Methoden versucht wird, die nicht direkt beobachtbaren Konstrukte im menschlichen Organismus durch Modelle und Operationalisierung messbar zu machen, können diese durch neuroökonomische Methoden (z. B. Tomographenuntersuchungen oder bildgebende Verfahren) direkt im Gehirn beobachtet und analysiert werden. Neuronale Vorgänge lassen sich auf diese Weise im Moment der Entscheidung untersuchen, wodurch Forschungsergebnisse objektiver und verzerrungsfreier werden. Zaltman hat die Bedeutung dieses interdisziplinären Forschungsansatzes erkannt und sagt: "From the many different social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science is one of the most important.".

Durch die bisherigen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Neuroökonomie konnten bereits Zusammenhänge zwischen Prozessen im menschlichen Organismus (z. B. Emotion, Wahrnehmung, Gedächtnis, Einstellung) und der Gehirnaktivität gezeigt werden. Dabei stand das reine Beobachtbarmachen der Wirkungsweise von (Marken-)Reizen auf Vorgänge im menschlichen Gehirn bisher im Mittelpunkt der Untersuchungen. Für die Marketingpraxis ist es weiter interessant, wie die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden können, um in der Praxis Anwendung zu finden. Dabei dürften Unternehmen ein Interesse daran haben, ein Instrument an die Hand zu bekommen, mit dem beispielsweise untersucht werden kann, inwieweit die erwünschte Markenwirkung tatsächlich erzielt wird. Auch die Anwendung der Erkenntnisse und Methoden auf Fragestellungen der strategischen und operativen Markenführung wird dabei von Interesse sein. So stellt sich die Frage, inwieweit die neuen Methoden und Verfahren genutzt werden können, um beispielsweise das Potenzial einer Marke im Rahmen eines Markentransfers zu bestimmen oder die Markengestaltung bzw. Markenkommunikation zu optimieren. Dieser Umsetzung der Forschungsergebnisse in die Praxis wird in der Literatur bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt. (Ralf Zimmermann, Universität Paderborn)

Hier trotzdem eine Buchempfehlung zum Thema: „Neuromarketing“ von Bettina Noe

Leseprobe: Schnäppchen – Kann man sich wirklich verweigern?

Zunächst einmal: Schnäppchen stärken das Selbstbewusstsein. Warum das? Ein Schnäppchenjäger, der es geschafft hat, den besten Preis für ein bestimmtes Produkt aufzuspüren, ist einfach stolz auf seine Leistung. Besonders dann, wenn er dafür viel Aufwand betrieben hat.

Ist ein Schnäppchen besonders schwer und nur mit großem Aufwand erreichbar, sind Stolz und soziale Anerkennung auch besonders hoch. Diese erfolgsmotivierten Konsumenten streben nach Prestige und wollen Anerkennung für ihre Leistung. Hinter beidem steckt natürlich die Belohnungswirkung der Schnäppchen.

Doch kann man sich als Konsument bewusst verweigern und sagen, dass man auf Rabatte verzichtet und nicht auf Schnäppchenjagd geht? Die Antwort lautet eindeutig: „Jein“. Untersuchungen in der Kernspintomographie zeigten, dass die Probanden versuchten, sich bewusst gedanklich gegen Rabatte zu wehren. Dies zeigte sich auf Grund der verlängerten Reaktionszeit, die die Untersuchten für ihre Entscheidung benötigten. Im Praxistest hätte der Konsument also beim Schnäppchen zugeschlagen.

Wird bei einem Produkt deutlich gemacht, dass es sich um einen Sonderpreis handelt, wo wirkt dieser als Entlastung für unser Gehirn. Denn dadurch wird signalisiert: tolles Preis-Leistungs-Verhältnis. Und unser Gehirn muss nicht mehr aufwändig differenzieren.

Weitere interessante Informationen auch auf www.neuromarketing-wissen.de

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