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Geomarketing
zurück zur Übersicht 30.05.2013

Herr Birkenfeld, in fünf Sätzen: Was ist Geomarketing?

Wenn Sie z.B. an der Supermarktkasse nach der Postleitzahl gefragt werden! Aber nicht nur im Bereich der Kundenkommunikation, sondern im gesamten Marketing gilt die Frage "Wo...?" als entscheidende Frage, die Marketing zum Geomarketing macht. Die meisten Märkte sind regional segmentiert, diese Segmentierungen werden auf Landkarten visualisiert und analysiert um Maßnahmen zur besseren Marktbearbeitung abzuleiten. Beispiele für solche Maßnahmen sind u.a. die Realisierung von optimalen Verteiler-, Service-, oder Vertriebsgebieten oder eine Planung von effizienten Standorten.

Was ist der Kundennutzen?

Eine andere und selten genutzte Sichtweise auf Sales- und Potentialdaten. Wir denken in Landkarten, die Anderen denken in Tabellen. Die Karten zeigen uns eindrucksvoll, wo die wenigen Regionen sind, wo ein Großteil der Potentiale (und/oder Kunden und/oder Umsätze) lokalisiert sind. Bei einer vernünftigen Umsetzung führt das definitiv zu mehr Umsatz bei gleichem Einsatz bzw. zu gleichem Umsatz bei geringerem Invest. In vielen Bereichen ist es möglich auf 10% der Fläche 75% des Gesamtpotentials auszuschöpfen.

Wer sind Ihre Kunden?

Meine Kunden möchten Ihren Gewinn durch einen optimierten Ressourcen Einsatz und eine perfekte Marktabdeckung maximieren. Sobald die Anzahl der potentiellen Kunden eine kritische Größe übersteigt, ist dafür die Kenntnis der räumlichen Marktsegmentierung unerlässlich. z.B.:

·          Werbeagenturen, die zielgruppenorientiert Werbung verteilen möchten beim gleichzeitiger Minimierung der Streuverluste

·          Einzelhandel der sinnvolle Standorte planen muss

·          Franchiseunternehmen die ihren Franchisenehmern Gebietsschutz anbieten

·          Unternehmen mit einem Außendienst

Hier ein kleiner Auszug:

DFDZ - Dentales Fräß- und Dienstleistungszentrum - Anröchte:

·          regionale Marktanalyse zur Lokalisierung von Gebieten mit vielen Zahnärzten

·          hoher Behandlungshäufigkeit

·          wenig Wettbewerb

·          mit dem Ziel, den Aufwand bei der Kundenaquise zu minimieren

Datron AG / Maschinenbau - Mühltal

·          Planung von Gebieten mit gleichen Potentialen unter Berücksichtigung gewachsener Kundenstrukturen.

Integra GmbH / Medizintechnik - Ratingen

·          regelmäßige Visualisierung von Marktanteilen

·          Definition von vorrangigen Regionen zur Kundenaquise

·          Gebietsplanung / regelmäßige "Was wäre wenn Szenarien"

·          Verknüpfung der Landkarten mit den Kundendaten auf mobilen Geräten (iPad, Android,...) für den Außendienst

Müller Moers / Lebensmittellogistik

·          interaktive Karten für die Homepage:

http://www.mueller-moers.eu/mueller_map/mueller_map.html

Wie wird der Erfolg beim Geomarketing gemessen?

Umgekehrt: Geomarketing kann den Erfolg von Marketingmaßnahmen messen... Geomarketing ist eine Hilfe für grundlegende strategische Entscheidungen. Der Erfolg von strategischen Entscheidungen ist direkt am Umsatz/Gewinn messbar. Wie hoch der Gewinnanteil aufgrund von Geomarketing basierten Entscheidungen ist, lässt sich folglich nicht seriös ermitteln. Man könnte genauso fragen: Wie wird der Erfolg eines neuen Reportingtools für eine CRM gemessen?

Gibt es ein Beispiel von einem Ihrer Kunden, bei dem die Geomarketing-Maßnahmen überdurchschnittlich gut gelaufen sind?

Was ist Durchschnitt? Bisher war ich in der glücklichen Lage, dass jede Analyse der Daten auf Landkarten enorme Entwicklungspotentiale offenbarte. Da die Erkenntnisse zu strategischen Änderungen/Neuausrichtungen führten, wurden z.T. Umsatzsteigerungen von mehr als 60% erreicht. Denkbar sind aber auch Szenarien, wo die Umsatzsteigerung nicht im Mittelpunkt steht, sondern die Integration einer weiteren Vertriebsschiene oder die Verbesserung der Servicequalität Ziel ist.

Wenn ein Unternehmen sich entscheidet, Geomarketing einzusetzen, worauf sollte es sich einstellen? 

·          Bereitschaft Änderungen durchzuführen

·          Daten bereitzustellen und später auch unter geographischen Gesichtspunkten zu

                pflegen (z.B. eine valide Postleitzahl)

·          ggf. Potentialdaten zu erwerben

·          in regelmäßigen Abständen die räumliche Marktsegmentierung zu überprüfen

Muss man als Unternehmen extra MA abstellen, die sich mit Geomarketing beschäftigen, nachdem es in das Unternehmen eingeführt wurde?

Nein, Geomarketing ist eine Hilfe für strategische Entscheidungen. Erst bei der nächsten strategischen Entscheidung wird man eventuell wieder auf Erkenntnisse aus dem Geomarketing zurückgreifen (z.B. bei neuen Produkten, wenn sich die Anzahl der potentiellen Kunden signifikant geändert hat, Außendienstmitarbeiter erkranken oder das Unternehmen verlassen). Ausgenommen davon ist die regelmäßige Überprüfung der räumlichen Marktsegmentierung. Einige Unternehmen erledigen dass im Bereich CRM, Controlling, Market Research. Meist wird aber auch hier auf externe Experten zurückgegriffen.

Was sind die Kosten, auf die sich ein Unternehmen einstellen muss, wenn es mit Geomarketing arbeiten will?

Dies ist maßgeblich von der Zielsetzung und Fragestellung abhängig. Fakt ist, dass es "einmalige" und keine regelmäßigen Kosten sind. Die Abbildung von Kunden ist teilweise schon kostenfrei zu realisieren, die Umstrukturierung von Vertriebsgebieten mit verschiedenen Szenarien und der Bereitstellung von individuellen Mapping Apps ist natürlich wesentlich aufwendiger. Im Vergleich zu den Kosten die für die Bereitstellung von anderen strategischen Entscheidungsgrundlagen anfallen, sind die Kosten fürs Geomarketing äußerst gering. Nicht zu vernachlässigen sind a) Folgekosten durch Umstrukturierungen(z.B. Kündigung oder Einstellung von weiteren Mitarbeitern) b) Kosten für die Beschaffung von Potentialdaten.

Gibt es Studien zu dem Thema? 

Fachzeitschriften berichten regelmäßig über das Thema (z.B. Sales Business). Ausführliche Studien zum Thema werden meines Wissens nach aber nur von Geomarketing Anbietern selber durchgeführt z.B. hier: 

http://www.gfk‑geomarketing.de/fileadmin/newsletter/pressemitteilung/studie_gebietsplanung.html

Wie sind Sie zum Geomarketing gekommen?

Diplom Geographen sind von Ihren Qualifikationen recht umfassend aufgestellt (vom Bereich Statstik, Geographische Informationssysteme, Datenbanken, Standortplanung bis hin zu Umweltwissenschaftlichen Fragestellungen). Für mich war nach und vor dem Studium klar, dass es den Beruf "Geograph" nicht gibt. Aber viele Bereiche brauchen die geowissenschaftliche Betrachtungsweise zwingend. U.a. eben auch das Marketing. Somit war meine Laufbahn bei der GfK-Geomarketing GmbH (damals Macon AG, später Gfk Macon AG) logische Konsequenz. Bei der GfK-Geomarketing habe ich Anfangs im Produktmanagement gearbeitet, später im Bereich Schulung und Beratung. Im Jahr 2005 habe ich mich dann in diesem Bereich mit individueller Beratung selbständig gemacht.

„Ein Anwendungsbeispiel“ oder „Pizzataxi kann jeder!“

Ein innovatives Startup möchte Gebiete mit potentiellen Kunden in Berlin lokalisieren. In den entsprechenden Gebieten soll Außenwerbung auf Ganzsäulen gemacht werden und entsprechende Leporellos verteilt werden. Bisherige Werbemaßnahmen in Lifestyle Magazinen waren nicht effektiv genug.   

Das Unternehmen „Call a Gourmet“ (Name geändert) versucht, mit der genialen Geschäftsidee eines „Gourmet Taxis“, eine qualitativ hochwertige und schmackhafte Alternative zum herkömmlichen Pizza Bring Dienst zu etablieren. Der Service ist aufgrund der Qualität im gehobenen Preissegment angesiedelt, zudem wird momentan nur abends geliefert. Mithilfe einer Marketingberatung wurde zuerst die typische Zielgruppe definiert:

·        1-2 Personen Haushalte mit hohem Einkommen, ohne Kinder (DINKs)

·        zwischen 30 und 50 Jahren

·        arbeitet typischerweise im Berliner Zentrum

Kunde, Marketingberatung und Geomarketingexperten diskutierten entsprechende Potentialdaten. Letztendlich wählte man „Kaufkraftkennziffern pro Haushalt“ und die „absolute Anzahl Haushalte“ für die Darstellung auf der Landkarte.

Auf der Karte wurden Gebiete (Postleitzahlen) mit einer hohen „Kaufkraft pro Haushalt“ (verfügbares Geld für Konsumzwecke - hier: mehr als 35.000€) und vielen Haushalten (mehr als 8.600 Haushalten) dunkel lila eingefärbt. Diese Gebiete gelten als Gebiete mit einer hohen Dichte von Personen, die der Zielgruppe angehören (Zielgebiete).

·          insbesondere im Südwesten von Berlin liegen einige Zielgebiete in direkter Nachbarschaft zueinander (Agglomeration)

·          die relevanten Gebiete sind insbesondere in den Berliner Randbereichen verortet

·          die meisten Zielgebiete sind durch „Ausfallstraßen“ an das Berliner Zentrum angebunden

·          in, oder in der Nähe der Zielgebiete liegen zudem Außenwerbeträger an den entsprechenden Ausfallstraßen

Folgenden Maßnahmen wurden auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse umgesetzt:

·          Verteilung von Leporellos in den Zielgebieten

·          Auswahl von Werbesäulen nach folgenden Kriterien*:

möglichst günstige Miete

in einem engen Korridor entlang der Ausfallstraßen

- Nähe zu den Zielgebiets Agglomerationen

Auswahl einiger Werbesäulen in den Zielgebieten selber

*hierzu wurde eine zweite Karte erstellt in der mittels räumlicher Selektion nur die relevanten Werbeträger dargestellt wurden („Zeige nur Säulen in einem 20m Puffer entlang der Ausfallstraßen oder in den Zielgebieten“ … „Blende Werbeträger in einem Umkreis x km vom Zentrum aus“… „Blende Werbeträger aus, deren Miete höher als x € ist“). Die endgültige Auswahl der verbleibenden Werbesäulen wurde aufgrund einer Ortsbegehung durchgeführt.

Im Ergebnis konnten die Werbekosten, durch die wesentlich zielgerichtetere Werbung, minimiert und gleichzeitig der Umsatz maximiert werden.

 

Weitere Informationen in Form einer Präsentation:

http://www.geobiz.de/Win_Gebietsplanung@geobiz.exe

Oder auf unserer Homepage:

http://www.geobiz.de

 

Literatur zur Einführung:

Handbuch Geomarketing – Herter/Mühlbauer (Hrsg.) / Wichmann Verlag

Umfassende Literatur:

Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing - Cliquet

Iste Publishing Company ISBN 978-1-905209-07-1 / 2006

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